作者:北辰
Crypto/Web3/币圈/区块链，营销几乎占据了成功的绝对因素，甚至还能再极端一点——项目的视觉设计才是第一生产力。
早期阶段的用户和投资者不是在为刚需买单，而是在尝试新鲜事物，驱动力是想象空间，不是实际的效用。
所以crypto领域不存在真正意义上的垄断，没有绝对领先的技术更没有独家的渠道去对用户说爱用不用，所有的项目方都在争夺着有限的用户。
那么什么才是成功的crypto营销？我曾梳理了许多海外头部的第三方营销公司的公开策略，以及本来就追踪过众多项目的营销手段，试图找到成功营销的秘诀，最终得出了一个震惊的结论——它们的营销动作没啥区别！
虽然说成功的营销策略总是相似的，的确可以根据那些营销成功的项目总结出「crypto营销10大成功策略」，而且正确到让人无法反驳，但你完全也可以根据那些营销失败的项目总结出「crypto营销10大失败策略」，然后就会发现基本雷同。
Binance正就收购印尼加密交易平台Tokocrypto进行谈判:12月6日消息，Binance 正在就收购印度尼西亚加密货币交易平台 Tokocrypto 进行谈判。消息人士表示，收购完成后，Tokocrypto 现任首席执行官 Pang Xue Kai 或将卸任，Tokocrypto 或将进行裁员。
据悉，2022 年 9 月，Tokocrypto 解雇 45 名员工，约占其员工总数的 20%。根据 CoinGecko 数据，Tokocrypto 过去 24 小时的交易量约为 700 万美元。Binance 此前在 2020 年对 Tokocrypto 进行了投资，Tokocrypto 已获得当地监管机构的许可。（Tech in Asia）[2022/12/6 21:26:31]
不信的话，你试着回想一下，是不是所有的项目都是找KOL站台喊单，在全渠道的社交媒体上建立账号并通过抽奖、白名单等方式吸粉，在媒体上投放快讯、软文，搞一些比赛来吸引用户或者开发者……但这些相同的动作得到的反馈却天差地别。
谷歌云与CryptoWire合作开发区块链和加密生态系统:1月6日消息，63 Moons Technologies的子公司TickerPlant已与Google Cloud达成合作，共同开发CryptoWire生态系统。CryptoWire将探索Google Cloud的高级解决方案，包括智能数据分析、机器学习和人工智能，以提供卓越的客户体验。（BusinessLine）[2022/1/6 8:29:27]
这不是说那些项目方没有认真营销，更不是说crypto营销本来就没有用，而是那些营销策略里本来就有一些注定没效果，并且项目方在执行层面有些为了完任务而完任务，让仅剩不多的选项打了折扣。
牛市里这些营销策略或多或少都有效，而在熊市里则几乎失效了，不妨从以下三点重新审视项目的营销策略，你会发现关于crypto营销的新思路。
无效营销和有效营销
首先得从定位开始。
Crypto.com生态EVM兼容链Cronos推出主网测试版:11月8日消息，Crypto.com生态EVM兼容链Cronos推出主网测试版，Cronos基于CosmosSDK，主网测试版的测试范围包括：EVM支持、最新版本CosmosSDK支持以及跨链桥（Crypto.orgChain和Cronos链间资产的转移）。Cronos的原生代币为CRO，可用于支付网络费用。此外，Cronos将支持Cosmos资产跨链至Cronos，以及推出CronosGravityBridge支持以太坊资产跨链至Cronos，预计会在2021年12月或2022年1月完成。
另外，Cronos合作伙伴ParticleB成立CROEVM基金，将为至少100个在Cronos上建立应用程序、工具和基础设施的项目提供每个项目高达100万美元的资助，ParticleB还资助Cronos漏洞赏金计划以加强该生态安全，同时Cronos黑客松也正在进行，截止时间为11月24日。[2021/11/8 6:39:20]
Crypto领域的受众本来就是很小众，具体到某个产品，顶多是几个非常小的圈层堆叠在一起。但是很多常见的策略却是在套用大众消费品的策略，比如SEO、媒体轰炸之类。这种策略触达的是非核心用户，转化率自然也就不高，它更适用于宝洁这种大众消费品，因为核心用户就是大众。
Crypto.com将数字资产保单提高至7.5亿美元:9月20日消息，数字货币交易所Crypto.com拓展了其保单，以覆盖价值高达7.5亿美元的数字资产，为该平台的1000万用户提供更多保护。Crypto.com周一宣布，新保单于9月6日生效，将得到劳合社（Lloyd’s Syndicate）旗下Arch Underwriting的支持。该保单包括直接和间接托管人，适用于Crypto.com在Ledger Vault持有的冷存储资产。据称，该政策是加密货币行业最大的保险政策之一，超过了数字托管商BitGo今年早些时候购买的7亿多美元的保险。（Cointelegraph）[2021/9/20 23:39:00]
在crypto领域，也许只有中心化交易所比较适合这种大众化营销，因为用户从下沉市场到高净值人群都覆盖到了，只要是风险偏好稍高一点的普通互联网理财产品的用户，都是中心化交易所的潜在用户。
Crypto.com推出简化加密货币报税的工具:金色财经报道，Crypto.com推出了一项免费服务以降低加密货币报税的复杂性。该新工具提供了“相关加密交易应纳税利得/损失的估算”。用户可以通过CSV文件或使用API同步从受支持的交易所和钱包导入交易记录。这项服务最初将只在加拿大提供，但随后将推广到其他司法管辖区。[2021/3/11 18:34:05]
所以我们看到FTX玩出了各种营销花样，但这对绝大多数crypto项目而言并没有效仿的价值，甚至对绝大多数中心化交易所而言也没有效仿价值，因为很少有完全合规的中心化交易所，也就难以阳光地出现在主流媒介中。而DeFi、NFT等需要链上交互的项目，更是已经把核心用户范围限定得明明白白。
所以有效的营销应该是直接针对这一小撮潜在核心用户反复宣传，尽可能把营销的触点集中在他们身上，包括且不限于与各种项目方合作联名、细分赛道的头部KOL密集讨论，出现在各种行业研究的文章、研报中，他们才会带来最好的转化。
插入一句，策划营销方案时一定要设置「最小化可行任务」，先让目标用户以最低的成本进来体验，后面才能谈转化率。
项目方常见的错误是人傻钱多直接来全套，最后数据也非常漂亮，但就是搞半天结果核心用户都不知道有这个项目。
KPI导向和核心目标导向
假如说项目方已经有了精准的定位，避开了不必要的营销策略，然后在执行中还有一系列因素让最终的效果大打折扣，根本原因在于KPI导向而非核心目标导向。
全覆盖的营销只是效率不高，但总有几个是有效的，但KPI导向会让有效的也变成无效的。
KPI本来是为了参考评估成果的量化指标，决不是成果本身，但对于具体执行者而言，最优策略一定是直接从冲着搞定指标而去。
例如找KOL宣传是绝对有效果的，项目方就会根据预算，找数据最好看的一批KOL一次性投放，看起来是触达了多少万粉丝，但只是在向上汇报时数据漂亮，而数据体现不出粉丝质量，几千人的播放量/阅读量的实际转化效果，可能还不如在一个相对精准的社群里跟人battle带来的转化高。
而且一次性投放只是水过地皮湿，市场很快就遗忘了，还是前面说的精准针对核心用户反复刷存在感的效果会更好。就好比你关注的某个KOL推荐过一次的项目，比不上你在好几个信息渠道总能看见的项目印象深刻。
此外还有为了办活动而办活动，例如拉人头攒出一场活动，看起来热闹，实际上当然也会有转化，但整体的投入产出比不够高。
更夸张的是原本一份工作时间就可以完成得很漂亮的工作，在KPI的指导下，会多出一份时间来搞向上汇报的总结，如果是团队内部复盘倒也磨刀不误砍柴工，但那种各种修饰斟酌的总结毫无必要。
以核心目标为导向的话就会很不一样，例如核心目标是吸引细分赛道的深度用户进来体验，并尽可能留存下来，那其实不用太关注活动的举办频次、转发量之类的参考指标，根据实际效果动态调节。
KPI导向的营销必然带来的是效果投放，而项目长远的运营一定是品牌建设，二者的侧重点不同。
第三方营销和自我营销
前面提到的是借助于第三方来营销，但最有效以及最根本的是项目方建立社区来自我营销。
在crypto领域，项目方、媒体、投资机构、散户的角色其实没有那么清晰，几乎都是走研究+变现的路子，所以输出优质的研究内容是建立声誉最好的方式，没有之一。
这放在其他商业领域很难想象，因为一般都是先产生知识，再转化为商业，因此总有掌握知识的专家来指导商业。但在新兴行业里，企业可能才是细分领域最前沿的专家。
所以crypto领域没有真正意义上的权威媒体，甚至也没有真正意义上的权威专家，行业在飞速迭代，没有谁能垄断信息，所有人都是碎片化地拼凑自己的行业认知版图。
用户/投资人看好一个项目，是因为觉得它有潜力，那么项目方作为前沿的探索者，输出深度的研究内容才是建立信任最好的方式，这比找第三方来认证要有效得多。
宝洁的用户不会去研究「表面活性剂对头发力学性能的影响」，有值得信赖的第三方权威告诉他好用就完事儿了，但crypto项目的用户/投资人却非常关注项目的技术路线以及迭代思路。如果团队表现出足够的专业性，哪怕产品失败，团队发布的新产品还是有人愿意买单。
然而很多项目方仅仅只是把社区沟通的工作当作客服工作，把输出内容的工作当作发公告。这是一种Web2上市公司通常采用的做法，放在Web3项目上就很幽默。至少现阶段的Web3用户，是项目的早期支持者以及未来的陪跑者，而不仅仅是消费者。
所以项目方建立社区不是像社区团购一样简单地建群，而是要跟社区用户建立真实连接，这意味着项目负责人需要在社区活跃，开展各种形式的沟通活动，以及项目方要产出本赛道优质的研究内容，这才是建立自己专业性的最佳方式，而非第三方PR。
总结
Crypto项目进行营销时，要分清是针对大众的无效营销还是针对核心用户的有效营销，并在接下来的执行时是KPI导向还是核心目标导向，最关键的是项目方要自我营销来建立专业声誉。
按照以上标准来看，绝大多数crypto项目方都不及格。牛市里有的项目起飞了，我们不能说它营销做得好，只能说没拖后腿罢了。
所以crypto市场需要新的营销解决方案，才能积累真实用户并撑过熊市迎来下一轮牛市。当然，你要是针对韭菜割一波，当我没说，或者直接照着反向操作即可。
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