原文标题：《打造Web3品牌灵魂3问-Why,What,How》
原文作者：starzq.eth
前言
这两天非常应景的2条新闻，星巴克宣布了进军Web3计划，要打造基于区块链的用户忠诚度平台；Top蓝筹NFT项目doodles宣布了$5400w融资，要建设成Web3原生的世界级娱乐品牌。一边是顶级Web2品牌在向Web3转型，另一边是Web3原生品牌加速成长，我们来到了Web3品牌爆发的前夜。
这段时间也拜读了很多关于Web3品牌的文章，但更多是在术的层面。和Web2的朋友们交流，目前最大的困惑其实是在道的层面，为什么要做这件事？Web3品牌到底意味着什么，和Web2品牌有什么不同？弄清楚了这几个问题，传统品牌有更全面的了解和准备，才会跨出why这一步，探寻做什么和怎么做。借用我特别喜欢的播客《文理两开花》里面”灵魂3问”的模式，通过本文，我尝试回答打造Web3品牌灵魂3问-Why,What,How,从道到术
1、Why:为什么Web3对品牌来说非做不可？
2、What:什么样的品类适合做Web3品牌？
3、How:如何打造Web3品牌，包括mindset转变/技能树/案例分析
4、最后再附送3个非常实操的问答：
建立Web3品牌，初期最重要的是什么？
为什么我强烈建议会员卡转为NFT？
对传统品牌进入Web3的最后建议。
读完本文希望你能有如下收获
如果你是传统品牌方，希望本文可以帮助你坚定转Web3的决心，并了解如何更好的满足GenZ一代用户的新需求，文中的案例和建议皆可以参考
如果你正计划打造Web3原生品牌，希望本文可以帮助你更好的选择品类，设计产品，进行社区的冷启动
如果你是Web3用户，太棒了~希望本文里面的方法，可以帮助你找到更好的社区驱动品牌，深入社区和品牌共建，形成双赢
Why:为什么Web3对品牌来说非做不可？
基于NFT或者ERC-20Token，我们来看看消费者/社区/品牌会有什么样的变化
消费者：
需求从”消费”升级为”消费+资产+数字身份”三位一体
消费者升级为"主权个人”，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者的个人资产。消费者会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌/个人资产成长；同时消费者也会有更良性的创作激励，使得这个投入过程持续
广东省长马兴瑞：支持深圳打造数字货币创新试验区:1月24日，广东省十三届人大四次会议开幕，广东省长马兴瑞作广东省人民政府工作报告时表示，今年全力推进深圳先行示范区综合改革试点。出台省级支持深圳实施综合改革试点的措施，探索实施省级行政管理权限负面清单模式，在制度创新、放权赋能、激发活力、营造环境上实现新突破。支持深圳构建高水平要素市场体系，建设自然资源资产交易平台，推进全球海洋中心城市建设，打造数字货币创新试验区。增加优质教育、医疗、文化资源供给，试点放宽国际新药准入，支持扩大高校办学自主权。探索超大型城市治理新路径，开展自然生态空间、用地用林改革试点，提高城市治理科学化、精细化、智能化水平。（券中社）[2021/1/24 13:20:02]
对于Z世代消费者，更愿意建立独一无二的数字身份来彰显自己个性以及作为metaverse的通行证，这需要有对应的品牌来满足
社区
相比Web2社区像一个松散的兴趣小组，Web3消费者因为有了更实际的投入和权益，凝结的社区共识更深能量更大，和品牌会逐渐形成平等关系。水能载舟亦能覆舟，强大的社区既能加速品牌成长，也能FUD(Fear,uncertainty,anddoubt**,**简单理解就是制造并传播负面消息)品牌。品牌自身必须要正视且拥抱
品牌
1、基于上述分析，品牌必须要能满足新用户的新需求，不然会被时代淘汰
随着用户的虚拟消费比例增加，传统实体品牌必须要提前做好布局和应对，具备未来提供虚拟产品，或者虚实结合产品的能力，并且在收入中占有一席之地。这里面动作最快的是Nike,已产生超过1.85亿美元的收入，位居大品牌NFT项目收入榜第一
2、品牌需和消费者/社区成为共生关系共享利益，而不是Web2的单方面消耗关系
一句话总结，用户变了，需求变了，需要有能满足“主权个人”的品牌和产品。Web3本质上在重建品牌和消费者关系，甚至改变了”品牌主权”的归属，给了消费者成为品牌owner的权利，背后的哲学和整个crypto一致，就跟用户资产确权一样。本质上是真正的”用户第一”。
再展开一下这个”共生关系”
消费者需要Web3品牌来帮助建立数字身份，同时拥有品牌资产，从品牌获得了更多权益。从用户来说不再是单纯被消耗甚至被品牌物化，而是成为了品牌的owner一起建设一起共享利益。且这个过程中社区具有了共识的强大力量
从品牌来说降低了各类成本，包括获客、产品定义、测试和推广成本。借助具有强共识的社区，可以更快成长和传播
海南工信厅：加快区块链技术创新发展 培育打造产业生态:近日，海南省工业和信息化厅发布《关于印发海南省加快区块链产业发展若干政策措施的通知》。《措施》提到，要加快推动区块链技术和产业创新发展，培育打造“链上海南”区块链产业生态。
《措施》指出十点政策措施，分别为：组建区块链联合创新平台、设立区块链产业基金、支持区块链基础设施建设、推广旅游消费区块链积分、推动电子政务项目链改、鼓励区块链核心技术研发、实施区块链应用示范揭榜工程、探索区块链+金融沙箱监管机制和打造区块链产业集群。试行期限为三年，期满后根据执行评估效果进一步修改完善。[2020/5/15]
这种共生共赢关系一定会孕育出极具竞争力的Web3原生品牌。然后在一个高度竞争的市场中，传统品牌会非常积极的进行Web3转型，毕竟自己不革命，就会被别人革掉。
所以到此我们回答了一开始的问题
Q:为什么Web3对品牌来说很重要，或者品牌Web3化一定会发生？
A:因为只有Web3品牌，才能需要满足“主权个人”的”消费+资产+数字身份”三位一体需求。Web3品牌不只是营销方式、收入结构的变化，本质上是要满足新用户的新需求，是mindset的变化，从用户本原出发建设或者重构品牌。
What:什么样的品类适合做Web3品牌？
什么样的品类适合做Web3品牌？我的答案是可以社区驱动的品类都值得一试。用户参与产品定义、生产、测试和推广，产品的利润回流一部分到社区，用户在这个过程中和品牌达到了双赢，token支撑这个过程的用户参与和利益分配。
因为是社区驱动，同时可以形成品牌，需要该品类满足以下条件
生产成本低
测试周期短
品类丰富性高，容易形成品牌
理论上来说，需要大量测款的品类都符合以上3个条件。再具体一些，服饰、食品、剧作都是完美符合的品类。下面的例子中也可以看到大量Web3品牌创业者也选择了以上3个品类。
How:如何打造Web3品牌
“如何打造Web3品牌”本身是一个非常大的话题，目前并没有所谓的”最佳实践”，目前赛道上的各个选手也都是在探索中。本节尝试用两部分来回答这个问题，希望可以给读者启发和帮助。
Web3和Web2品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树
通过4个案例分析，更具象化的研究如何打造Web3品牌，包含不同品类和打造方式
Web3和Web2品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树
声音 | 云南省委书记：要将区块链技术推广到高原特色产业的现代管理和品牌打造中:据北京青年报消息，云南省委书记陈豪率强调，要将区块链技术推广到云药、云茶、云花、云果等高原特色产业的现代管理和品牌打造中，使农业发展更加精准，与市场对接更加便捷，把现代农业的价值更好地释放出来。[2019/11/10]
我画了一张图来更清晰的描述Web3和Web2品牌的2个关键区别，也是2个双赢策略
双赢策略1：社区第一，”品牌-社区”双向关系
相比起Web2品牌的”品牌第一”或”产品第一”，以及”品牌-消费者”单向关系；Web3品牌需要”社区第一”，且”品牌-社区”具有双向关系。为什么需要社区第一？
从时间顺序上，先社区再品牌：前文已经阐述过，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者的个人资产，所以消费者同时是投资者。甚至用户首先是投资者，然后才是消费者，因为消费品的打造需要一定时间，而在打造之前就需要有启动资金，需要构建”投资人社区”，所以从时间顺序上，先社区再品牌。
从归属关系上，先社区再品牌：因为用户同时具备投资者/消费者双重身份，作为品牌的owner，有权利参与品牌的定义和建设所以从归属关系上，先owner后品牌
从重要度上，先社区再品牌：”品牌-社区”构成了双向关系，品牌不止是借助社区成长和传播，社区用户也会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌/个人资产成长。这个过程中凝结了强大的社区共识，而品牌愿景依托于这份共识。所以重要度顺序是”社区→共识→品牌”，社区是品牌的立足之本，没有社区的品牌则是无本之木，无源之水
双赢策略2：衍生社区和品牌自生长，扩大原品牌生态
这也是Web3品牌和Web2非常不一样的一点，通过社区用户力量打造更大的衍生社区和品牌生态，反哺原品牌，上图中我用粉红色标注了出来
不同于Web2品牌自己掌控IP以及从中盈利，绝大多数Web3品牌都把IP授权给了NFT持有者，CC0品牌更是把IP开放给了所有人。社区用户可以使用持有的IP或CC0IP，基于原品牌社区来启动衍生品社区，一方面建立自己的衍生品牌生意，另一方面扩大原品牌的影响力和生命周期，打造双赢局面
上面是Web3品牌打造mindset上的变化，下面我们在来比较下Web2和Web3品牌方需要核心打造的技能树有何不同。可以清晰的看出，从种类上还是那些事，但和Web2所有事情都由品牌内部控制不同，Web3品牌所有运营的基础都是社区，如何把所有的工作和”社区运营”结合起来，这是Web3品牌方实际工作中的最大挑战。简而言之，建立Web3品牌本质上是在打造社区。
“数字经济之父”Don Tapscott：娄底的方向和思路，有助于打造完整的区块链发展生态:红网6月4日报道，5月26日至29日，2018数博会期间，娄底区块链研究和应用示范区办公室副主任、娄底市国有资本投资运营有限公司总经理谢纬拜访“数字经济之父”、《区块链革命》作者唐·塔普斯科特(Don Tapscott)。唐·塔普斯科特建议，在娄底打造一家世界级高端区块链在线区块链培训平台，整合现有的研究院会员企业资源，为国内区块链企业提供专门的咨询和解决方案；筹划举办世界级论坛和展会。他还表示，娄底发展区块链的方向和思路，有助于打造完整的区块链发展生态，将高度关注娄底区块链应用项目进展。[2018/6/4]
案例分析
1.Web3社区孵化品牌：FWBxTaika
Taika是一个咖啡初创品牌，现在要推出一个新的子品牌和品类——马黛茶，这一次他们没有选择完全由自己来打造，而是和FWB(FriendswithBenifits)合作孵化。
FWB被公认为目前Web3最具创造力的DAO
FWB成员有一个较为严格的加入机制：需要持有一定数量的$FWB代币，然后填写申请表，审核后加入。可以认为加入成员都有一定的创造力，且共同持有FWBToken资产
合作方式：
1、合作范围：品牌投资、口味定义、测试、推广和利益分配，基本覆盖品牌打造的全链路
2、品牌投资：FWB用自身代币的形式对新的马黛茶品牌进行投资
3、口味定义、测试、推广
FWB成员可以申请加入一个有偿工作小组，和Taika的同事一起定义产品理念、设计口味和配方外包装，制作设计和营销材料
产品完成定义后，形成2个口味，红罐和蓝罐。基于FWB社区发行了一套500个的NFT，购买者可以兑换一箱饮料，品尝后投票决定哪一款上市。注意这套NFT并没有限制只能由FWB成员购买，实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区
4、利益分配：新产品销售的利润将由Taika和FWB分享，FWB获得18%
目前产品正在喝完了投票哪一款上市的阶段。我们来总结一下，由FWB社区驱动这个新品牌的好处有哪些
基于FWB社区发行的测试NFT，实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区，解决了品牌头疼的的冷启动问题，而且保障了社区成员的质量
通过$FWB代币投资和利润共享，FWB成员实际上成为了新品牌的owner,有更强的能动性来定义、设计和推广，帮助Taika创造最好的产品，并卖出更多的产品。告诉朋友这款饮料是我参与设计的，是不是倍儿有面子？
GeneData打造基于区块链技术的大数据基因分析平台:GeneData项目希望通过区块链分布式数据储存、匿名和智能合约技术打造一个基因大数据分析平台。GeneData计划通过基因数据存储在GeneData公有链上，通过基因数据分析获得关于预防疾病、身体健康状况、个性化指导用药和健康甚或方式等全方位的信息反馈和定制型服务。[2018/2/2]
另外有朋友问，很多饮料品牌也会有大量的口味和包装的ab测试，甚至也有大量内部员工测试，FWBxTaika有什么不同之处呢？
最大的区别就是，对于Web2品牌，品牌设计者和测试者/消费者是分离的单向关系，后者只是被动的接受前者的决策，导致很难有强烈的认同感和能动性。就算是内部员工，更多也只是当做一项任务来完成；但Web3品牌真正的主人是社区用户，最后形成的认同感和能动性是完全不一样的，这份不一样决定了品牌成长的加速度。
跟我再念3遍Web3品牌和Web2的核心区别：社区、社区、社区:)
BTW,在建立了和Taika的合作样板后，FWB已经确定了接下来和轩尼诗和锐步合作，成功从初创公司拓展到国际一二线品牌。
以上案例感谢Chao在web101的分享。
2.NFT持有者建立衍生品牌：YugaLabs/BAYC衍生品牌
虽然公众对于BAYC的第一印象都是明星换头像，但实际上它带来了一个影响整个NFT生态的创新——IP商业授权
在购买BAYC之后，对应编号的NFTIP会自动授权给Holder使用，包括商用
NFT的代表项目CrytoPunks在被收购前一直未开放IP授权，这一点使得NFT饱受争议，用户到底买了什么？
BAYC开创了IP商业授权的先河，为持有者增加了IP赋能的权益，用户买到的不只是一张小图片，还有背后巨大的IP价值
基于此，大量的BAYC持有者基于BAYCIP开发了近80个衍生品牌，包含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。一方面BAYCIP和社区帮助这些衍生品牌做了冷启动，另一方面这些衍生品牌也增强了原IP的效用以及扩展了生态，吸引更多的用户加入，最后形成原品牌和衍生品双赢的局面。
ForjCEOHarryLiu撰写的《YugaLabs的IP帝国：近80个品牌、创作者、项目与艺术家》一文对这80个IP做了介绍非常全面，感兴趣的朋友可以直接阅读，此处不再赘述。
3.CC0爱好者建立衍生品牌：Mfers衍生品牌
先引用之前写的一篇关于CC0的文章里面的一段快速了解下CC0
CC0是CreativeCommonsZero版权协议的简称。采用该协议即代表作者宣布放弃该创作的一切版权，该创作进入公有领域，成为人类共同的知识财产。
用大白话讲，就是所有人都可以对CC0创作进行使用，包括商用和二次创作
上一小节提到的BAYC给owner开放IPRights，李宁买了BAYC#4102，于是李宁可以把这只猴子放在海报和T恤上
mfers由于是CC0协议，不论你有没有持有mfers，你可以自由的使用10000个mfers，包括自己用，商用，二次创作…
据不完全统计，mfers衍生NFT超过50个，线下使用mfers的咖啡馆更是不计其数，相比头牌BAYC从数量上来讲毫不逊色，虽然价格只有BAYC的1/50不到。这是如何做到的呢，这些衍生品牌为何选择基于mfers呢？
我自己总结下来2个原因
mfers的meme“Areyouwinningson?”本身就在欧美文化中家喻户晓，再加上创造者Sartoshi的特色运营，让mfers这个IP具有了一定知名度和社区基础
由于是CC0协议，所有人都可以0成本使用甚至商用，mfers成为了很多品牌吸引Web3用户或者GenZ用户的首选。比如北京的MetaSpace,上海的OFFF，杭州的socialbeast，这3家Web3主题咖啡馆都不约而同的使用了mfers作为装饰，进一步也增强原IP的影响力。
4.共创动画剧集:TheRealMetaverse
前面几个例子都是关于实体消费品，最后我们再介绍一个文化创意品类——动画剧集，TheRealMetaverse
TheRealMetaverse是由母公司@InvisibleUniv打造的一部共创动画剧集。如何共创呢？如果你持有他们的ProducerPassNFT
有机会为第一季动画贡献内容，决定角色的台词和命运
如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、WorldofWomen这5个NFT的持有者，可以申请让你持有的PFP出现在第一季动画里，wow!
如果没有持有上述5个NFT，可以为自己的NFT投票出现在第二季动画里
是不是很有趣？动画剧集很适合社区共创，相比小说，本身持有者就对PFP有情感投入，如果能出现在屏幕情节里，会极大调动持有者的参与积极性，为剧集贡献内容并且做推广。同时这件事也是双赢的，通过社区参与，动画剧集本身获得了更多注意力和商业价值，带动对应的ProducerPassNFT增值；同时持有者的PFP也通过曝光增值，想象一下，你的PFP成为一个moviestar!
这一切都离不开社区的参与和贡献。所以一开始，TheRealMetaverse就和以上5个社区合作打造自己的社区进行冷启动。这个项目今天即将mint，拭目以待~
3个其他重要Q&A
1.建立Web3品牌，初期最重要的是什么？
引入合适的社区成员，以及定义好正确的OKR和北极星指标。
因为社区对Web3品牌如此重要，而一开始的社区成员又会对共识产生非常大的影响，所以需要在社区成立之初非常严格的进行成员筛选，以及设定合理的NFT发行价格。在当下的市场环境中，大多数NFT发售带来都是“交易者”，注重短期利益；但品牌希望的用户是长期带来价值的“创造者”和“消费者”。但用户来了总不能不管吧，这个gap会让品牌方的精力放在错误的地方，反而耽误品牌的建设和目标用户获取，甚至被绑架和反噬。
作为品牌方，需要定义好正确的OKR和北极星指标，避免被虚荣指标例如交易量牵着鼻子走。这些都是打造品牌、产品甚至公司的基本功。从品牌方关注的指标，也可以看出其实力如何。举个例子，YugaLabs的创始人最看重的指标是NFT的持有人数，以及社区的活跃人数。他不希望NFT被持有者囤积获利，而是可以吸引更多的社区成员，所以创始团队每人只持有一个BAYC。
一句话总结，做长期有价值的事，设定和管理好短期预期。
2.我的模式是会员俱乐部，有必须要转为Web3吗？好像区别不大？
会员卡转为NFT有如下好处，包括3个用户侧和1个品牌侧好处
用户视角1：增强权益
传统会员俱乐部，用户一旦办卡之后，往往和俱乐部利益相冲。因为俱乐部可以通过降低用户权益来提高自身利润，变成单赢局面
但如果作为Web3品牌，用户即投资人，会员俱乐部必须保障高质量的权益，和用户利益一致；用户的积极参与同时也在提升品牌价值，形成双赢局面
用户视角2：增强交易流动性和价值
传统会员卡很难二手交易。变成NFT之后，带来天然的交易市场和流动性，从而增强会员卡本身的资产价值
用户视角3：获得个性化身份
化身独一无二的数字身份来彰显自己个性以及作为metaverse的通行证
会员卡不一定是静态的，精心设计的traits可以随着用户一起成长，并且有特殊效用，增加用户黏性
品牌视角：拓展用户的深度和广度
基于链上数据和行为，一方面更全面了解存量用户，另一方面更容易触达增量用户
所以，会员卡转为NFT，既对用户有好处，也对品牌有好处，为什么不转呢？
3.对传统品牌进入Web3还有什么建议吗？
一开始建议轻量级尝试，了解用户反馈为主，不要一上来就发项目。李宁买了BAYC就是挺好的尝试，还有大量的CC0项目可以使用例如mfers和黑猫。
文章开头已经分析过，品牌转Web3本质是满足新用户的新需求，重建品牌和用户关系，需要有整体全盘的方案，没想清楚建议不要动。不要把发NFT项目当做一场低成本的营销，一旦建立了社区，就需要长久持续的运营，否则社区随时可能fud品牌，得不偿失。
另外传统品牌进入Web3也需要品牌心智和组织能力升级，参考本文第三部分。
结尾&展望
不知不觉又把一个源于和朋友的讨论写成了一篇长文。正如开头所说，目前有大量品牌希望进入Web3但都不得其法，其中大多数将发NFT视为一次营销行为。但正如本文所述，品牌转Web3本质是满足新用户的新需求，重建品牌和用户关系，机会空间很大，但也需要有整体全盘的方案。希望在读完本文后，心里的答案可以更清晰一些。
同时，作为一名Web3冲浪者，我也非常欢迎Web2品牌们进入Web3,一起把NFT生态做大。一方面PFP之外需要有更多的叙事和utility，正是经验丰富的Web2老手们可以发挥的战场；另一方面传统品牌的Web3化，也是一个引入Web3新用户的过程。在那条Nike已产生超过1.85亿美元的收入的新闻里，引用的DuneAnalytics里面有一个非常有意思的数据，这些品牌NFT的mint用户里，平均40%都是第一次mint，可以认为是NFT新用户。NFT1亿用户体量的大促，少不了源源不断的Web2品牌加入帮助。WAGMI!
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